Индекс клиентской лояльности (NPS) на слуху у всех специалистов по работе с клиентами и маркетингу. Вокруг него много споров, но при этом он является востребованным методом маркетинговых исследований. Что же он собой представляет?

Индекс лояльности NPS 

Net Promoter Score, сокращенно NPS – мировая, общепризнанна методика изучения лояльности клиентов. Индекс NPS указывает на готовность клиентов рекомендовать магазин/товар/услуги своим друзьям и знакомым, что является выражением их лояльного отношения к компании.

Простота формулы позволяет компаниям рассчитывать его самостоятельно.

Главный минус метода в том, что он не измеряет клиентский опыт.

Клиентский опыт потребителей отражается в удовлетворенности от любого касания с компанией/брендом. Чувства, эмоции и впечатления покупателя от приобретенного товара/услуги влияют на формирования лояльности клиентов.

Для получения качественных, надежных и валидных данных изучать индекс NPS необходимо в связке индексом CSI (индексом удовлетворенности клиентов). Рассмотрим следующий кейс:

Компания “Х” проводит исследование NPS на постоянной основе уже полтора года. Во время последнего опроса коєффициент NPS упал на 7 пунктов. Ранее таких значительных колебаний не наблюдалось. Результат вызвал беспокойство, а причину определить никто так и не смог, все сотрудники были уверены, что для клиентов ничего не изменилось.

Решили провести дополнительное исследование, и оказалось, что летом возле магазинов переложили плитку, которая оказалась очень скользкой в зимнее время. Клиенты, особенно пожилого возраста и беременные женщины, ощутили дискомфорт при подходе к магазину, который сказался на уровне удовлетворенности и косвенно, но существенно на готовности рекомендовать магазин близким и знакомым.

Дополнительные открытые вопросы приоткрывают дверцу к пониманию, почему клиент не является приверженцем компании или бренда, а качественный анализ показывает слабые места компании.

Для чего необходимо измерять индекс лояльности

Прежде чем принимать решение о внедрении программы лояльности, стимулировании продаж, применении любых методов привлечения клиентов, необходимо проанализировать существующие отношения с клиентами.

Только аналитика даст обоснованный ответ на вопрос: как выстроить свою работу с современным клиентом в долгосрочной перспективе и увеличить финансовые показатели? 

Соотношение промоутеров и детракторов помогает получить чистый индекс клиентской лояльности.

“Какой уровень NPS считать хорошим?” – часто спрашивают клиенты. Однозначного ответа нет, ведь для каждой отрасли он разный.

Начиная измерять индекс лояльности клиентов, важно отслеживать его в динамике. NPS является метрикой для оценки эффективность проведенных работ и усилий, которые приложили для повышения лояльности клиентов.

Следующий график демонстрирует прямую зависимость между количеством промоутеров и темпами роста доходов (приведены финансовые показатели компании Satmetrix, которая первой начала применять NPS, динамика на протяжении 3-х лет).

Зачем измерять NPS?

• Лояльные клиенты дают возможность компании снизить стоимость их обслуживания. Им не нужна дорогая реклама и промо-акции, порой достаточно простых мер по удержанию (небольшие бонусы, информирование об акциях, своевременная доставка и т.д.).
   
• ​Для прогнозирования финансовых показателей. Лояльные клиенты делают покупки чаще и на большие суммы, чем обычные покупатели.
   
• Для анализа и прогноза по расширению клиентской базы. Лояльные клиенты рекомендуют компанию/бренд своим друзьям и знакомым. К таким рекомендациям прислушиваются и доверяют, ведь они не носят заведомо проплаченный рекламный характер.
   
• Внушительный процент лояльных клиентов уже сам по себе является бесплатной рекламой для компании. Потенциальные клиенты обязательно будут задаваться вопросом: чем же вы так хороши?
   
• Для сотрудников высокий NPS будет будет предметом гордости и нематериальной мотивацией труда.
   
• Стремитесь быть клиентоориентированной компанией? Измеряйте индекс лояльности клиентов и получайте обратную связь от своих клиентов.

Как улучшить NPS (Net Promoter Score)

Отслеживание NPS в динамике дает возможность наблюдать все колебания этого показателя и находить причинно-следственные связи изменений в лояльности клиентов.

Маркетинговые исследования, которые включают измерение нескольких показателей, помимо NPS, дают возможность судить о виде лояльности клиентов. На основании этих данных принимаются управленческие решения.

Напомним, что существует 3 вида лояльности:

• ложная (поведенческая);
   
• скрытая (эмоциональная привязанность к компании или бренду без поведенческих проявлений);
   
• истинная (поведенческая и эмоциональная привязанность).

Со дня открытия супермаркета “Круглосуточный” Анна делает в нем покупки в среднем 5 раз в неделю. В свою очередь руководство компании уверено в “надежности” данного клиента и планирует оборот с учетом ее покупок. Но во время опроса Анна сказала, что вероятность рекомендовать данный магазин достаточно низкая (3 из 10 баллов), а частые посещения связаны с расположением. В радиусе 500 метров от места работы Анны это единственный продуктовый магазин. И пусть сейчас мы наблюдаем высокую поведенческую лояльность, но в случае смены места работы или открытия в данном радиусе другого магазина, частота посещения может снизится до “0”.

Описанный кейс, иллюстрирует необходимость детального анализа типа лояльности клиентов, для правильной интерпретации полученных данных.

Как повысить лояльность клиентов?

Первым шагом повышения лояльности клиентов является улучшение качества обслуживания в торговой точке.

• Насколько быстро обслуживают клиента?
   
• Насколько вежливо и корректно общается персонал?
   
• Насколько компетентны сотрудники?
   
• Насколько качественный продукт получает клиент?
   
•  Насколько комфортно находится в Вашей торговой точке и т.д.

Все это влияет на формирование лояльности клиента.

Дайте клиентам то, чего они хотят на самом деле. Маркетинговое опросы дают ответ на самый главный вопрос: “Что ожидают клиенты от компании?”. Удовлетворив их ожидания, Вы повысите финансовые показатели и увеличите свои шансы получить лояльных клиентов-промоутеров.

Оценка лояльности клиентов от компании МТП

Несмотря на простоту методики существуют много факторов, которые влияют на эффективность исследования: размер и корректность выборки, скрипт и анкетная форма, качество работы оператора, анализ данных.

Оценка NPS является одним из основных направлений компании Мир Тайных Покупателей. Преимущество работы с нашим отделом проектов заключается в:

• опыте проведения оценки индекса лояльности NPS и индекса удовлетворенности клиентов CSI;
   
• наличии штата опытных интервьюеров и CATI-студии;
   
• аналитики отдела проектов отслеживают корреляции между разными показателями и предоставляют заказчику обоснованные рекомендации по повышению потребительской лояльности.

Свяжитесь с руководителем отдела по работе с клиентами и получите детальною информацию по исследованию лояльности и удовлетворенности своих клиентов.

Узнать больше о NPS